文化和旅游的發展離不開科學的規劃引領。“十四五”文化和旅游發展規劃要把握一條主線、避免兩個誤區、抓住三個重點、做好四個創新。

文旅發展到了新階段，從過去的“有沒有、缺不缺”，總體開始進入“好不好、優不優”，從數量擴張、速度增長進入到質量效益提升的新階段。高質量發展是“十四五”時期我國文化和旅游業發展的主線，也是實現文化和旅游業健康可持續發展的必由之路。

什么是高質量發展？所謂的高質量發展，應該告別過去過度注重數量、規模、速度和片面追求經濟效益增長的粗放式發展模式，轉而追求質量和效益的全面提升，具體來說體現在以下五個方面。

綠色發展理念更深入。綠色發展是一條底線，要更加注重生態保護和資源的可持續利用，讓綠水青山成為金山銀山。

創新能力更強。以人為本，以科技為驅動，借鑒國內外先進經驗，創新文旅開發模式、產品和業態、運營管理等，營造更加開放、創新的發展環境。

產業結構更優。觀光旅游、休閑度假、文化體驗等結構層級更加優化，景區、度假區、特色小鎮、風情鄉村、產業園區等各美其美、美美與共。旅游購物、文化娛樂等在旅游總消費中的比重不斷增加，人均消費水平和滿意度大幅提升。

供給品質更好。旅游的文化厚度、服務溫度和體驗深度得到大幅提升，文化和旅游公共服務的便利化得到極大改善，旅游服務質量和服務水準邁上新臺階，逐步營造安全有序、生態優美、設施完善、主客共享的旅游環境，構建起高質量發展的現代旅游治理體系。

綜合效益更高。把文化和旅游業作為國民經濟和社會發展的先導產業，發揮旅游“一業興百業”的帶動作用，孵化一批新產品、新業態，不斷提高旅游對經濟和就業的綜合貢獻水平，實現經濟效益、社會效益、生態效益相互促進、共同提升。

不能把“十四五”文化和旅游發展規劃簡單理解為“十四五”文旅融合發展規劃，兩者之間不能簡單的劃等號。隨著文化和旅游部門的合并，文化事業的職能也被納入了文化和旅游部門，很多地區的文化和旅游部門還囊括了文化產業、廣電、體育等職能。因此，做好“十四五”文化和旅游發展規劃，首先就要弄清楚當地文化和旅游部門的職能范圍，以便在規劃中抓住重點，做到有的放矢。

“十四五”期間，文旅融合將進一步深化，由磨合期過渡到深化期，也將成為各地“十四五”文化和旅游發展的重要工作之一。而文化事業作為政府常規性和基礎性工作，也是“十四五”規劃中要重點考慮的內容。因此，可以說“十四五”文化和旅游發展規劃是“十四五”文化發展規劃、“十四五”旅游發展規劃和“十四五”文旅融合發展規劃三者的結合體，不可偏廢其一。

文旅融合不是文化和旅游的簡單捆綁，不是1+1=2，而是通過文化和旅游的深度融合，達到1+1>2的效果。“十四五”規劃要遵循文化和旅游發展的規律，摸清家底，本著“宜融則融，能融盡融，以文促旅，以旅彰文”的工作思路，促進文化和旅游真融合、廣融合、深融合。文化與旅游業，分別有事業和產業之分。文化事業與旅游事業的融合，要按照職能定位履行職責，實現社會效益的最大化；文化產業與旅游產業的融合，要實現文化和旅游生產力要素組合的最優化，實現產業效益的最大化。

從旅游角度來說，文旅融合不僅僅是文化和旅游的融合，還有其它方面的融合，比如與農業、工業、體育、康養、科技、互聯網等領域也要融合。

近年來，我國文化事業不斷進步，文化服務設施不斷完善，文化建設邁入了新的歷史時期。2019年末全國文化和旅游系統共有藝術表演團體2072個，博物館3410個，公共圖書館3189個，文化館3325個。但同時，傳統文化創新表達不足、文化設施利用率不高，文化產品市場化轉化不夠等問題依然存在。因此“十四五”期間仍需創新突破，推進文化事業的繁榮興盛。

文化需要尊重與保護，也需要活化與傳承。首先要做好內容創新，用現代表達講好傳統文化故事。文博、文物、非遺、民俗等是文化內容創新的重要領域。通過科技手段與跨界融合等方式轉化為當代人所接納、認可的展現形式，實現文化的傳承和創新。其次，要做好功能創新，在傳統文化設施基礎功能上融入餐飲、購物、娛樂等多元休閑功能，圍繞市場需求的變化不斷迭代，盤活文化場館的綜合價值。再者，要做好模式創新，探索館企合作等市場化合作模式，在產品開發、運營管理和營銷宣傳等方面開展深入合作，不斷釋放文化活力。如2019年12月，陜西歷史博物館與必勝客共同打造了必勝客西安曲江博物館主題餐廳，為顧客提供用餐之外的文化附加值，更為城市打造了新型的文化休閑消費體驗空間。這是一次全新的跨界嘗試，切切實實將文化傳承融入休閑餐飲，讓文博走入生活，無論對于博物館還是必勝客來說，都是一次雙贏。

文旅融合并非從零開始，第一步應該是“盤清家底”，即厘清現有資源。如盤查非物質文化遺產、手工藝（陶藝、金屬、刺繡、制漆等）、表演藝術（戲曲、歌舞、話劇、音樂、雜技、馬戲、木偶等）、民族藝術、節慶、文學、美術、動漫、游戲等文化資源，以及世界遺產、歷史建筑（含文物保護單位）、遺址遺跡、工業遺產、名鎮名村、老字號、文化產業園區、文化產業示范基地、A級旅游景區、風景名勝區、自然保護區、城市公園、旅行社、旅游星級酒店、民宿等旅游資源，編制宜游資源開發目錄。

從管理上看，要研究制定文旅融合發展指標體系，建立文旅融合發展數據統計和績效評估辦法，完善文化旅游市場綜合監管機制，建立旅游文化資源數據庫，搭建文旅合作的平臺，實現文旅資源對接。

從產品打造上看，一是要推動文化資源宜游化建設。對園林名勝、文化遺跡、博物館、美術館、紀念館、名人故居、文保單位、劇院書場等文化設施，展覽展示、節慶活動、演藝活動等文化活動，動漫、影視等文化作品進行分類整合和提升，明確“政府引導、市場主導”原則，堅持保護優先、有序開發、主次明確策略，通過科技創新、文創推廣、二消植入等手段，不斷盤活資源存量，激發產業活力。二是對旅游設施進行文化性改造，對景區、度假區、特色小鎮、鄉村旅游點等旅游載體植入文化內涵，使之生活化、休閑化、主客共享，讓旅游設施更有文化味。如興城古城打造了集文化展示、娛樂休閑、餐飲購物為一體的旅游目的地文創體驗中心，為街區增加了亮色。

旅游發展四十年，從走馬觀花到下馬賞花再到養馬種花，深度與品質成為關鍵詞，這就要求我們用精雕細琢的匠人精神，精益求精的時代理念，追求打動人心的作品，不在于大而在于精，不在于強而在于巧，不在于快而在于質。風物長宜放眼量，把步子放得慢一點，眼光放得遠一點，打造細節品質，創造真正長遠的價值。

一要做精產品。用最專業的規劃設計創意產品內容，優化場景設計，完善體驗體系，把產品做出彩。建議重點圍繞休閑度假旅游、健康養生旅游、家庭親子旅游、體育旅游、研學旅游和鄉村旅游等領域打造新產品、培育新業態。二要做優服務。做好服務接待的標準化，提供品質化、個性化的情感服務，從游客心理出發，關注細節，創造感動。三要做好運營。真正的跳出門票經濟，做好產業經濟。加強標準化、智能化的管理，提升游客滿意度和景區的管理效率。開展精準營銷，從線上營銷、線下營銷、品牌設計和品牌推廣到圍繞全程對客服務建構一套營銷體系。

數字經濟時代下的文旅發展也面臨著升級與變革。

從市場層面看，要創作出更多適應消費者需求的新型數字化產品。如巔峰智業為安慶文博園打造的光影劇《天仙配新傳》，也為游客帶來了更多視覺體驗。還可開發以標志性景觀、建筑、展品等為背景的拼圖和找茬游戲，如故宮和網易合作的純國風手游《繪真·妙筆千山》。同時，推廣社交平臺、短視頻、直播等服務新模式，積極推動數字化營銷渠道建設。

從政府層面看，要切實利用科技提高運營效率與公共服務水平。要組建一支專業的數字化人才隊伍，制定好區域的數字化認定標準。更為關鍵的是，要搭建多部門數據共享、管理聯動的數字化管理平臺。突發公共衛生事件敲響了警鐘：文旅數字化管理不僅是文化與旅游的大數據搭建與信息共享，更要與衛生、公安、消防、氣象、自然資源等部門搭建信息共享的紐帶，以便于統籌管理，強化風險預警與應急處理能力，為文旅的健康發展增加一條“安全帶”。

智慧旅游雖已經提出多年，但當前還大多停留在刷手機入園、安裝攝像頭等初級水平，管理與服務的智慧之路還很漫長。隨著5G、虛擬現實、區塊鏈、大數據等先進技術應用，文旅的智慧化發展也勢不可擋。部分地區已經走在了前列，“一部手機游云南”已經成為國內智慧旅游的標桿。貴州省也推出了“一碼游貴州”全域智慧旅游平臺，整合了大數據、5G直播、新零售、區塊鏈等多項前沿科技，通過全省一個二維碼，解決游客在貴州“吃、住、行、游、購、娛”等方面的個性化需求。此外，無人餐廳、無人酒店等自助產品在新時期也將釋放潛力，推進旅游服務的智慧化升級。

要把文旅作為統籌產業發展的聯動器，通過跨越產業尋找吸引、圍繞主題疊加要素、利用場域延展功能等手段，促進文旅與其它產業的滲透融合。同時，要綜合“持續發展、市場需求、產業關聯、競爭優勢、生態效益”等評價指標，根據各地發展實際，從農林、水利、科技、體育、工業、健康等產業中，選好優勢產業，明確融合路徑。

在“十三五”收官之年，疫情打了經濟一個措手不及，與物流和游戲的持續火熱形成鮮明對比的是文旅的瀕死掙扎：同程旅游轉型賣菜、凱撒旅游接了代購、定制旅游企業改賣護膚品，旅行社轉做農產品銷售……“文旅是剛需”的概念在禁足面前不堪一擊。殘酷的現實也讓業界開始反思，文旅的發展必須與生活需求結合，才能創造出更多生活必需品與精神必需品，從而產生消費。

從精神必需品看，線下的實體旅游將在疫情后得以復蘇，“低密度+高質量”的品質旅行和“大眾化+高頻次”的休閑化旅行將成為新常態。要把握住旅游綠色生態機遇與自駕、自助旅游機遇，推出更多貼近生活休閑需要的文旅產品。而另一方面，疫情造就了“云旅游”，其催生的“心靈”旅游將有限的生命通過無限性的“云端”放大了可能性，這將重新定義旅游的內涵。

從生活必需品看，電商也為文旅銷售提供了更多可能。4月20日，習近平總書記表示，電商作為新興業態，是大有可為的。未來“文旅+電商”的模式將成為潮流，企業可探索扶貧、鄉村振興、非遺保護等領域的跨界合作，推出更多文旅生活消費品。