從行業(yè)發(fā)展到目的地建設
既然要講“十四五”，我們首先要回顧一下 “十三五”的基本情況。“十三五”期間，如果用一個詞來描述旅游行業(yè)，就是“全域旅游”，即旅游業(yè)從單一的行業(yè)發(fā)展到目的地公共服務設施和旅游產(chǎn)品內(nèi)容建設的整體發(fā)展道路。
“十三五”期間，我們的行業(yè)發(fā)展方式經(jīng)歷了三個重大的變化。一是發(fā)展導向的變化，即旅游產(chǎn)業(yè)地位獲得越來越廣泛的認同。這一點可以從國家、省、市三個不同層面來看。從國家層面來看，原來的國家旅游局編制的《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出，旅游業(yè)是中國國民經(jīng)濟戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)；從省級層面，如《河北省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》把旅游業(yè)定位成國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性重要支柱產(chǎn)業(yè)；從市級層面，像深圳市這樣重要的綜合性的城市，也把旅游業(yè)定位為深圳的優(yōu)勢主導產(chǎn)業(yè)。因此，從各個地方、各個層次的發(fā)展來看，旅游產(chǎn)業(yè)都獲得了越來越高的重視和認同，發(fā)展地位不斷提升，成為整個行業(yè)的發(fā)展基礎。
二是旅游業(yè)發(fā)展路徑的變化，即外延式擴張，突出產(chǎn)業(yè)融合。“十三五”期間，在做大做強旅游業(yè)本身的同時，旅游業(yè)一直在向外擴張，尋求與其它產(chǎn)業(yè)的融合并進行了很多探索性的實踐。特別是在“旅游+”和“+旅游”兩條路徑上，如“旅游+文化”促進了文化旅游，“旅游+農(nóng)業(yè)”形成了鄉(xiāng)村旅游，“旅游+體育”形成了體育旅游，“旅游+交通”實現(xiàn)了交旅融合以及“旅游+康養(yǎng)”即康養(yǎng)旅游等都取得了很大的推進。
三是發(fā)展手段的變化，即維持高于全國增長率的高速發(fā)展。在中國經(jīng)濟增長整體處于“長尾下行”壓力的大背景下，旅游業(yè)在過去近十年的時間里一直維持著高于GDP增速的高速增長。通過對“十二五”、“十三五”時期我國GDP的增速與國內(nèi)旅游收入的增速進行對比可知，平均每年旅游行業(yè)都比全國GDP增長高約6個百分點。這也在一定程度上說明旅游業(yè)跟其他產(chǎn)業(yè)相比，是具有非常重要的支撐、填補作用。
與此同時，在這個過程中有一些經(jīng)驗和教訓值得我們關注和研究。從經(jīng)驗來看，旅游業(yè)從單一產(chǎn)業(yè)到目的地建設轉(zhuǎn)型、從單一部門主導形態(tài)到目的地建設主導形態(tài)，提出了全域旅游概念，并且全域旅游不僅變成國務院旅游業(yè)主管部門的意見，更成為了國家頂層方面的思想。習近平總書記在2016年7月視察寧夏的時候就專門講了一句“發(fā)展全域旅游，路子是對的，要堅持走下去。”因此，2018年文化部和國家旅游局重組成立了文化和旅游部以后，全域旅游的基本思路在繼續(xù)朝前推進。
當然“十三五”期間旅游業(yè)發(fā)展還是有一些不足和困難。一方面是旅游發(fā)展的質(zhì)量有待提高。發(fā)展速度太快但質(zhì)量跟不上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性不平衡，如觀光型旅游產(chǎn)品、旅游房地產(chǎn)存在一定程度的過?，F(xiàn)象；休閑度假產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品等供給不足且在文旅融合方面欠缺，整體的發(fā)展質(zhì)量有待提高。另一方面是全域旅游效果轉(zhuǎn)化困難，僅僅以文旅部門為抓手，缺乏農(nóng)業(yè)、交通、水利、自然資源、財政等多部門的配合、協(xié)同。
貳
十四五環(huán)境判斷新境遇：
持續(xù)向好，但不確定性增加
在對“十三五”期間行業(yè)發(fā)展簡單總結(jié)的基礎上，針對“十四五”的環(huán)境判斷，我們可以從三個方面的變化入手進行分析。
首先是外部環(huán)境變化。全球經(jīng)濟下行加上貿(mào)易保護，以及如英國脫歐、香港動亂、新冠疫情等使社會動蕩加劇，從而造成全球社會經(jīng)濟政治的不確定性增加。具體到中國國內(nèi)，2019年中國的經(jīng)濟形勢仍處于下行狀態(tài)，2020年開年又遭遇“新冠疫情”，可以說現(xiàn)在我們的處境非常困難。從我讀大學的時候開始涉足旅游的地理研究、旅游規(guī)劃，從1982年到今天近40年的時間里，從來沒有遇到過旅游業(yè)經(jīng)歷如此大的挑戰(zhàn)，甚至連2003年“非典”的時候都沒有遇到像今年這樣的危機，這是擺在“十三五”收官、“十四五”開局的基本事實和挑戰(zhàn)。雖然發(fā)展的不確定性在增加，但與文旅行業(yè)的不確定性相伴而生的強魯棒性、強彈性讓我對“十四五”的旅游發(fā)展環(huán)境持續(xù)向好仍然抱有信心。
其次，是行業(yè)內(nèi)生動力的變化。文旅融合、科技支撐讓行業(yè)發(fā)展有了更大想象空間，推動了文旅新業(yè)態(tài)的培育以及智慧旅游的發(fā)展。對于文旅融合，我們說“文化”與“旅游”的融合不是物理反應而是化學反應，加上領先于全球的中國5G技術體系，給文旅融合科技轉(zhuǎn)化提供了一個非常好的機會。所以，文旅融合和科技支撐這兩方面，在未來5年以至于更長的時間里，會讓中國文旅行業(yè)經(jīng)歷一種類似化學裂變、聚變的增長可能?，F(xiàn)在是處于黎明前的黑暗，我們的春天馬上就要到來了，一定要對自己抱有信心！
再次，是消費端的變化。后新冠時期，人們的消費觀念會發(fā)生很大的變化。所謂消費觀念，是受人們支付意愿的控制。當人們愿意把更多的時間、更多的可支配收入用于旅游或者健康、戶外運動、休閑、度假、文化消費等方面的時候，那么跟它對應的一定是整個產(chǎn)業(yè)從過度強調(diào)經(jīng)濟發(fā)展、強調(diào)GDP的增長，轉(zhuǎn)向強調(diào)生活質(zhì)量、健康的生活方式，強調(diào)人和環(huán)境的和諧共處，強調(diào)文化的自信和自豪感。這些社會價值觀（文化價值觀、生態(tài)價值觀、生活價值觀）的變化，會直接影響終端消費需求的變化，引發(fā)整個社會消費趨勢的變化。因此，疫情之后旅游功能將被重新評估、定位，將從過度強調(diào)經(jīng)濟功能回歸到健康的本質(zhì)。我相信今天參與直播的各位聽眾朋友，里面不乏有很多地方政府、企業(yè)或者是投資商，在此建議各位重新評價現(xiàn)在手里的產(chǎn)品，能不能滿足上述三個價值觀的變化？如果不能滿足，需要盡早調(diào)整，因為這是擺在大家面前的機會，是個風口。
叁
十四五的新方向未來五年：
從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變
基于上述對社會整體趨勢的預判，聚焦到文旅行業(yè)本身，我對未來五年也有一個基本的判斷，即“十四五”期間，文旅產(chǎn)業(yè)或者文旅行業(yè)會經(jīng)歷從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展的轉(zhuǎn)變。關于高速發(fā)展，前面已經(jīng)介紹過了，不管是“十三五”期間也好，“十二五期間”也好，旅游行業(yè)增速都高于整個國家 GDP的平均增速。未來五年，文旅行業(yè)的增速跟GDP相比，仍然會比整個國家的經(jīng)濟發(fā)展速度要高、要快。但從我們自身內(nèi)部的情況來看，已經(jīng)從高速發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展發(fā)生轉(zhuǎn)變了。我也在此提醒各位政府官員、企業(yè)管理者，高質(zhì)量發(fā)展不是隨便說說的，是你要具有高質(zhì)量發(fā)展的競爭力，是你“手中”的產(chǎn)品真正具有競爭優(yōu)勢，不在于你的產(chǎn)品是不是世界最大、最高、最寬等等這些外部特征，未來的決定性因素是你的服務、產(chǎn)品以及細節(jié)。所謂細節(jié)，就是要響應人們對生活質(zhì)量本身的需求，這是未來旅游發(fā)展最主要的競爭力所在。
因此，集合大地風景團隊才智，針對“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃，我們提出“一個理念、一條主線，四大關系”的基本框架。
首先是遵循一個理念，即以人為本，以人民為中心，響應人民美好生活需求。這也是與整個國家、與習近平新時代的基本思想相呼應。習近平總書記多次講，要讓人民共享改革開放成果。什么叫“改革開放成果”？就是讓大家過好日子，過上舒服的日子，過上有幸福感的日子，而不是拼命地干活，光顧著掙錢，但是生活質(zhì)量不好。在這樣的背景下，我們需要回過頭來認真檢查一下現(xiàn)有的法律法規(guī)、政策制度，對過去政府引導的發(fā)展路徑要進行一定程度的檢討。
要讓人民過上美好生活，需要解決人民群眾對美好生活的向往和目前發(fā)展不平衡、不充分之間的矛盾。比如當前《土地管理法》主導的方向跟新時代中國由短缺經(jīng)濟進入過剩經(jīng)濟狀態(tài)的用地需求不符，以及其他類似的法規(guī)、制度和政府管理的方法要進行反思、調(diào)整，因為它們已經(jīng)不符合習近平總書記提出來的“讓人民共享改革開放成果，讓人民擁有美好生活”的基本思想。這里美好生活的構(gòu)成主要集中兩個方面，一方面是由市長負責地本地的美好生活，另一方面就是由我們整個文旅部門、文旅系統(tǒng)負責地異地的美好生活，可以說美好生活不僅是新時代旅游發(fā)展的根本目標，也是旅游業(yè)發(fā)展的新型動力。
接下來是把握一條主線，即未來五年乃至更長的時間里，文旅產(chǎn)業(yè)會以高質(zhì)量發(fā)展為主線。經(jīng)過新冠疫情的磨難，文旅高質(zhì)量發(fā)展會進入一個新的認識和評價高度。什么是高質(zhì)量發(fā)展？第一要精準服務于人民需求，即人民群眾對美好生活、對美好生態(tài)環(huán)境，對健康身心的追求以及在文化方面擁有自信、自豪感；第二要精準服務于國家戰(zhàn)略，國家提出了很多戰(zhàn)略，如可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展、推進城鎮(zhèn)化、生態(tài)文明、鄉(xiāng)村振興、交通強國、全民健身等，文旅行業(yè)發(fā)展要和這些國家戰(zhàn)略相呼應、相支持，作為其中一個部分緊密結(jié)合，而不單只是一個獨立的部門；第三要精準服務于產(chǎn)業(yè)發(fā)展，帶動交通、體育、健康、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)等相關產(chǎn)業(yè)與文旅產(chǎn)業(yè)的融合，讓文旅產(chǎn)業(yè)地位更加夯實。
同時，在“十四五”文旅發(fā)展規(guī)劃的編制過程當中，還要著重注意解決四大矛盾。第一個矛盾，即文旅產(chǎn)業(yè)屬性與事業(yè)功能的矛盾。從文化方面來看，事業(yè)為主，產(chǎn)業(yè)為輔。從旅游角度來看，產(chǎn)業(yè)為主，事業(yè)為輔。當文旅合在一起后，相當于既有事業(yè)屬性，又有產(chǎn)業(yè)屬性。從事業(yè)角度來講，文化是一個國家的意識形態(tài)，是人們的上層建筑、思想意識、民族自豪感。所以，文化旅游部門是一個既有事業(yè)又產(chǎn)業(yè)的部門。除了文化產(chǎn)業(yè)以外，旅游當然是更大的一個產(chǎn)業(yè)，因此，文旅融合是事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的兼重，既要強調(diào)產(chǎn)業(yè)屬性，又要考慮事業(yè)功能，既有矛盾又緊密結(jié)合，這也就是辯證法里所講矛盾的對立統(tǒng)一。強調(diào)市場資本在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展作用的同時，更加需要強調(diào)旅游的公共事業(yè)屬性。因為旅游市場具有私人產(chǎn)品屬性，過去對公共產(chǎn)品屬性方面不太重視，這也是為什么國務院、國家發(fā)展發(fā)改委要求國有旅游景區(qū)降低門票。
降低門票以后呢？相信有很多景區(qū)管委會主任、風景區(qū)或者旅游區(qū)開發(fā)公司的總經(jīng)理、董事長，在這個時候就考慮我們需要有門票以外其他的收入構(gòu)成。同時，從政府角度需要增加政策和法律的保障，比如涉及《文物保護法》，目前全國重點文物保護單位是不能用于企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營等，這就要對法律進行相應的修改、調(diào)整；涉及由自然資源部主導的風景名勝區(qū)、自然保護地建設，既要保護的同時也要為國民提供公共的自然游憩、戶外教育的機會，即有“自然旅游”的考慮。但現(xiàn)在自然資源部主導的國家公園體制建設研究的團隊中甚至連一位旅游專家都沒有。自然保護地、文物保護單位雖然都是事業(yè)單位，強調(diào)事業(yè)屬性，但是很顯然這兩個板塊都肩負著重大的滿足人民對美好生活需求的社會任務。
第二個矛盾，即外延式增長與精細化提升的矛盾。過去一段時間我們旅游行業(yè)各種“旅游+”，不停地擴張，擴大戰(zhàn)線。有點類似我最近回看《大秦王朝》中秦朝瘋狂地擴張，但是“兩世”而終，因為擴張?zhí)?，管理跟不上。到后來劉邦建立漢朝，一定程度上我們說秦漢是一體的，秦朝統(tǒng)一天下實際上建立了一個類似“董事會”的治理機構(gòu)，但是“公司”真正開張是漢朝。對于秦漢，我完全把它看成是一種治理結(jié)構(gòu)，相當于同一個公司，所以具有管理能力，對于質(zhì)量的保障非常重要。文旅行業(yè)在過去一個階段已經(jīng)把“地盤”擴張好了，接下來要“車同軌、書同文”做精細化管理的提升。我們現(xiàn)在還面對一個很大的市場方面變化，即旅游者需求的變化，從過去的沒見過、沒出過門，到現(xiàn)在追求高品質(zhì)、“新、奇、特”的旅游體驗。同時，中國的游客特別是2億的中產(chǎn)階級，他們習慣了遠距離出游，人均GDP超過1萬美金使度假需求也相應增加。
第三個矛盾，即內(nèi)生性增長與國家戰(zhàn)略需求的矛盾。在實現(xiàn)文旅高度融合的基礎上，還要和工業(yè)、農(nóng)業(yè)、教育、衛(wèi)生、科技等產(chǎn)業(yè)進行深度融合，同時與生態(tài)文明、文化強國、城鎮(zhèn)化、鄉(xiāng)村振興、精準扶貧等國家戰(zhàn)略相呼應，落實國家戰(zhàn)略發(fā)展需求。
第四個矛盾，即長期增長與短期波動的矛盾。很顯然文旅行業(yè)長期增長的基本面是持續(xù)向好的。因為有60%的人進城了，環(huán)城市的游憩的需求增加。同時，人均GDP超過1萬美金，使遠距離的度假需求也不斷增長且增長規(guī)模甚為可觀。因為根據(jù)很多權(quán)威機構(gòu)預測，到2030年中國中產(chǎn)階級人口將達到5億，相當于美國和日本人口的總和，中產(chǎn)階級在消費需求、消費能力上都表現(xiàn)強勁。當然，最近我們也觀察到了旅游業(yè)是具有很大的敏感、脆弱性以及它的強彈性、強魯棒性，使得它的不確定性非常強。因此，需要我們的政府、文旅部門和文旅企業(yè)領導人具有不確定性管理的思維以及提升不確定性管理的能力。
肆
十四五文旅規(guī)劃近憂與遠慮
接下來，我講講針對“十四五”文旅規(guī)劃本身的一些思考。為了方便大家記憶，這里我稱之為“十四五”文旅規(guī)劃的近憂和遠慮。五大“近憂”，就是近期特別是疫情以后文旅行業(yè)要解決的五個問題。五大“遠慮”，是指未來三五年甚至更長時間要考慮的五項長遠任務。首先談談五大“近憂”。第一是疫情嚴重打擊了文旅市場和行業(yè)投資的積極性。近期政府要想辦法把文旅消費市場以及供給側(cè)的文旅行業(yè)兩方面的積極性穩(wěn)住。從消費者市場來講，疫情對整個國民經(jīng)濟是有影響，對收入也有影響，但是對2億中等收入家庭的影響可以說并不大，也就是說原來有能力度假的人現(xiàn)在依舊有能力，不會因為疫情而受到很大的打擊。當然有一小部分中等收入人群短期內(nèi)會有一些思想上的顧慮，或者可支配收入上有一些影響，但從五年的尺度來看，整體影響不大。
最近，我還看到一個數(shù)據(jù)，說中國有大約5億人沒有存款，但這些人本來就不是中遠程度假市場的目標客群，他們更多的出游需求是集中在本地游或者戶外游憩上，我們可以在公共產(chǎn)品供給上為這批低收入家庭提供游憩機會，這是社會公平層面的問題。第二是如何讓文旅行業(yè)中小微企業(yè)活下來？這次疫情對文旅行業(yè)中小微企業(yè)打擊巨大，很多企業(yè)面臨倒閉、破產(chǎn)。因此，在“十四五”規(guī)劃期間，政府對于文旅行業(yè)中小微企業(yè)的扶持政策要趕緊出臺，比如社?；?、企業(yè)稅收能否免除等。我們最近在整理古代抗疫的文獻資料，里面就有大量關于封建王朝依據(jù)地區(qū)受災程度而采取不同救濟措施的記載，如受災面積達40%以上賦稅全免等。
第三是國內(nèi)消費者的心靈安撫需要時間。也就說疫情是呈曲線發(fā)展，樂觀估計如果4月底全國疫情能夠控制結(jié)束，那么除了湖北省可能要更謹慎一些，其他地區(qū)的文旅市場應該逐步開放了。從美國和日本的做法來看，針對疫情不能過度防控，這是社會經(jīng)濟損失不能承受之重。第四是入境旅游市場何時能復蘇？中國的入境旅游市場從2012年開始就下降，到2016年有所恢復，但最近又遭遇疫情，中國的入境旅游、中國國際旅游形象都需要從長計議。
第五是文旅發(fā)展的政策供給、深化改革能否實現(xiàn)推進？前一段時間我講了一個問題，就是因為疫情導致人們社會價值觀發(fā)生重大變化，對社會統(tǒng)一認識做了強行的推進。所以，過去改革改不動的一些問題，經(jīng)歷這次疫情后，大家能清醒認識到不改不行了，會推進改革，但是近期能夠有多少推動，還是需要加以考慮、深入的討論。
從未來三、五年以至更長的時間來看，我們還有五大“遠慮”，在“十四五”規(guī)劃中應該予以考慮。第一是文旅發(fā)展回歸美好生活軌道，不應賦予過高經(jīng)濟預期。經(jīng)濟增長快當然沒問題，文旅行業(yè)增長速度快也沒有問題，但是我們應該把注意力放在為什么要搞文旅的本質(zhì)上？本質(zhì)是要讓人民過上美好生活，因此，我們需要開發(fā)新的旅游產(chǎn)品、度假產(chǎn)品?，F(xiàn)在，在土地、住房、文保等方面有著各種政策障礙，需要跟這些部門去溝通、研究，進行政策的調(diào)整，能夠真正使文旅發(fā)展回歸為人民提供美好生活的軌道。
第二是把握國有旅游投資與民營文旅服務企業(yè)關系。最近因為現(xiàn)金流的問題，一大批企業(yè)被政府收購了。但是我很擔心，未來旅游行業(yè)全部是國營企業(yè)，雖然國營企業(yè)有它的優(yōu)勢，但是也有短處，比如效率相對較低、官員的考核更多是從政治角度考慮，而不是市場考慮等。所以，是否政府先收購一段時間后，再把它放回市場，更加利于整體的發(fā)展。
第三是提升入境旅游競爭力。中國作為目的地國家，還有很多省作為目的地省，提升入境旅游競爭力這是非常需要重點解決的問題。過去幾年，因為種種原因，先是霧霾，后是貿(mào)易摩擦，最近的疫情，再加上周邊的日本、泰國等作為旅游目的地競爭對手表現(xiàn)強勁，使中國的入境旅游市場表現(xiàn)差強人意。所以，中國的旅游形象亟需修復，旅游產(chǎn)品要創(chuàng)新，旅游營銷要更加專業(yè)化。
第四是完善文旅發(fā)展政策，增加產(chǎn)品的供給能力一定程度上就是要加強政策的供給。疫情以后，“后新冠產(chǎn)品”如居住旅游、健康旅游、遺產(chǎn)活化等會迎來新的發(fā)展機遇。但是現(xiàn)在政策供給方面仍然不能滿足，比如居住旅游，現(xiàn)在土地政策就不能讓城鄉(xiāng)進行良好的社會交換。大量的閑置宅基地，如何能夠變成城市市民可以自由購買的商品，這是社會資源的利用方式，需要從法律層面上給予解決。
