汪向東:農村電商的新進展和新趨勢
來源：未知 日期：2016-08-01 點擊：次
2015，是中國農村電商史冊中又一個具有里程碑意義的年份。農村電商的新進展，不僅體現為量的快速擴張，而且更重要的，它還是一次新的階段轉換。發展階段變了，要解決的中心問題變了，這是今天正確把握農村電商趨勢的關鍵之點。
一、從“早盤布局”進到“中盤絞殺”
在商務部發布的數據中，我們看到，2015年，雖然農村網民增加不到10%，但是和農村電商相關聯的兩個指標，農村網購增長了96%，將近翻了一番，農產品網銷增長了70%多。還有一個更值得我們關注的數據，就是農村電商點，到去年年底達到25萬個。如果把中國農村電商市場想象成一個方圓960萬平方公里的大棋盤，盤面上有60萬個村級節點，那么，到去年底，其中的25萬個已經被電商“點亮”，村民可以就地開展電子商務了。或許這些村點可做的具體業務不一，有多有少，但不管怎么樣，這都是農村電商的一個非常重要的新進展。
數據還在快速增大。就是7月初，京東集團在北京舉辦首期縣長班。京東高級副總裁馬健榮先生告訴我，他們現在業務覆蓋的村已達27萬個。從去年年底的17萬，到現在27萬，京東農村電商業務覆蓋速度之快，令人刮目相看。而京東既定到今年年底的目標，是覆蓋40萬個村。
其他電商企業的市場覆蓋也有不同程度的進展。比如，山西樂村淘到去年年底已經覆蓋了6萬個村。社會知名度更大的阿里村淘，一度因實行專職合伙人計劃，客觀上提高了自己農村業務進入的標準，從而放慢了農村覆蓋的速度。據今年5月壽光縣域電商峰會上孫利軍披露的數據，當時村淘覆蓋了“近兩萬個村”。現有跡象表明，自啟動“淘幫手”兼職計劃后，村淘的覆蓋速度又重新有所加快。
農村市場覆蓋的新進展告訴我們，農村電商正在快速地從“早盤布局”進到“中盤絞殺”。當多個市場主體進入農村市場開展競爭，今天這個村點是你的，明天是誰的，還不一定。農村電商競爭的新局面，在一些農村地區已經已成事實，并且還將在更大的范圍展開。
二、當“only way”變成“many ways”
農村電商的上述新進展，是在政府、市場等多元主體聯合推動之下實現的。2015以來，除了國家出臺了一系列加快電商發展的政策外，各地、各級政府也對農村電商給予強力推動。比如，河北、山東等省政府還提出實現農村電商全覆蓋的任務。
在市場方面，尤其2015年以來，介入農村電商市場的主體明顯增加，讓農村電商的樣式更加豐富。
2014年7月，馬云在遂昌看了趕街，他評論說這是他見過的最好的農村電商模式，而農村電商是讓農民享受城鎮生活和農產品賣出來的“only way（唯一的路徑或做法）”。隨后，阿里啟動的農村淘寶，其模式最初就是從趕街脫胎而來。其實，不管是當時、還是現在（特別是現在），更多的證據讓我們確信，農村電商本身遠不是only way，而是many ways（許多路徑或做法）。即便是趕街和村淘，一年多來，各自在具體樣式上都改變了許多，二者正變得越來越不一樣。
這一年多來，我們看到，作為廣域平臺的阿里、京東、蘇寧等，紛紛發力農村電商；看到像趕街、樂村淘、淘實惠等，這些專門聚焦于農村做電商的專域平臺，也早已突破了一市一省的局部市場，面向全國農村布局；我們看到，轉型的商家，尤其是供銷社、郵政、原來萬村千鄉的營辦主體，基于過去在線下深耕多年的條件，開始從線下往線上打；我們還看到，比方說農商1號、云農場、農醫生等，這種來自于不同品牌商家的電商平臺，也在村鎮縣布點。農村電商這種多模式并存與競爭的局面，真是前所未有！
農村電商的這一新進展，讓其模式變得豐富多彩，也給各地政府、農村消費者、創業者、投資者、服務商和網商等，提供了更多的選擇。
這一新進展還帶來一個必然結果，那就是平臺間的競爭，“藍海”轉“紅”。不久前，我去河南博愛縣調研。這個40萬人的縣，如今已有20多個平臺進入農村市場。農村電商市場的利益博弈，已經是越來越明顯。農村電商不是only way，而是many ways，多元競爭，是農村電商新進展帶來的新局面。
三、邁入新的發展階段
在2015年最后一天，我曾在自己的博客上發了一篇文章，叫《農村電商：20年、新變局》，指出從1995年底，中國農村電商走過20年發展歷程，可區分為兩個階段，前后大致各10年。2015年，中國農村電商出現新變局，并開始進入一個新的發展階段。而發展階段的轉換，會令農村電商許多方面因變而變。
在我看來，人們可以從動力機制、核心業務和應用效果等三個方面，來劃分農村電商的發展階段。據此，我們可以把迄今為止農村電商三個階段的特征，歸納于下圖所示。
第一個10年（1995－2004），我們可以稱其為“信息服務階段”。其標志性事件是集誠現貨網的成立。其動力機制是政府主導、國家投入；核心業務是依托官辦平臺，主要開展信息服務；應用效果差強人意，建成的能力大量閑置，應用程度為初級水平。
第二個10年（2005－2014），我們可以稱其為“在線交易階段”。其標志是在農村出現了草根網商。其動力機制，因市場主體興起帶來變化，在原有政府主導、自上而下的農村電商的基礎上，開始出現并迅速發展起市場驅動、自下而上的農村電商。兩類農村電商并存、卻又各自為戰，是這個階段動力機制的基本特征。在核心業務上，農村出現了草根網商，可以不出家門直接在網上做交易、獲得營收的電商業務。在應用效果上，農村草根網商賺錢效應，形成市場示范，并吸引越來越多的模仿者，但是隨后很長的時間里，它表現為一種市場野蠻生長的過程。
新變局帶來的第三個階段，從去年開始，我主張稱其為“服務體系階段”。其標志是電商村鄉縣三級服務體系建設。其動力機制上，除了多元主體共同發力外，更表現為兩類農村電商開始合流。盡管培育電商主體仍是主要任務之一，但其核心業務，已不僅僅停留于線上交易，更重要的變化是開始瞄準農村電商乃至農村流通體系中比如人的素質、物流配送，冷鏈、追溯、營銷等服務環節的深層痛點，即圍繞農村線上線下結合、上行下行貫通的本地化的服務體系發力，從前端的交易沿著產業鏈向更深處延展。在應用效果上，目前我們已經看到農村電商在全國快速覆蓋，然而國家更希望農村電商通過和農村一二三產業深度融合，能在供給側獲得更多的正面效果，希望能在助力三農、包括脫貧攻堅等方面取得更滿意的效果。能否實現這些應用效果，尚待未來用事實說話。
我們必須認識到，今天的農村電商不僅有量變，更有發展階段轉換帶來的質變，以及所謂的“因變而變”。如果我們現在還把農村電商簡單理解為開個網店賣產品，那就out了，因為僅此已遠遠不夠。
四、落地的服務體系是關鍵
在農村電商的新階段，最關鍵的任務，就是建立落在本地的、線上線下結合、上行下行貫通的農村電商服務體系。
為什么？
首先，它是實現國家農村電商發展目標的要求和保證。去年國辦78號文件，明確規定農村電商三個目標。第一個說的就是這個服務體系。另外，要實現其他兩個目標，即與農村一二三產業深度融合和在應用上取得明顯成效，其實也離不開服務體系做保證。
第二，它是電商進村入戶后落地生根、開花結果的必要條件。農村電商進農村，雖有難度，但不是最難。最難在電商進村入戶以后，不讓它成為擺設，讓它能夠落地生根、開花結果，造福三農。為避免過去多年農村信息化建設中出現的事與愿違、能力閑置的現象，一個上述落地的服務體系，就成為剛需。
第三，它是農村“互聯網+流通”的重點所在。發展農村電商，我們要的僅僅是增加一個新的增量嗎？當然不限于此！我們還要以電商助力存量業態、包括農村服務體系的轉型升級。比如，萬村千鄉工程到今天，做了起碼有10年了。雖然它一直在瞄準農村流通體系中的那些難點，在補短板，但是主要做的是線下，很少做到線上。今天農村的“互聯網+流通”，要的是一個線上線下結合的新的農村流通體系。為此，就要用電商激活、轉型、升級原來農村已有的流通體系。
第四，它是支撐農產品上行的保障。前不久網上徐聞菠蘿的案例，再次告訴我們，好農品不等于好網貨，好網貨不等于有好銷售，就是有了好銷售，也不一定有好結果。對農產品上行，互聯網+、電商+，就是加上了一個放大效應，你好，它放大；你不好，它也放大。這是個雙刃劍，玩不好，會傷了自己。這也說明了落地的服務體系的必要性和重要性。
最后，它還是優化電商環境的重要內容。縣域電商環境好不好，看什么？看你出臺了什么政策嗎？如果你只有紙面上的政策，本地沒有一個好的服務體系，會是什么情況？你有再好的政策，去招商引資，但無好的服務體系，人家可能也不愿意過來。就算一時來了，可能你也留不住。這樣，好政策可能就變成了空頭文件。其實，一個地方電子商務環境好壞，最重要的看點，就是你這里是不是有一個落地的、強有力的服務體系。
五、農村電商建設呼喚“機場模式”
目前，農村電商服務體系建設整體上有何特點？
第一，越來越多的地區已經將農村服務體系的建設，作為新階段農村電商的核心內容加以布局和實施。這開始真正觸及到農村流通體系的深層痛點，意義深遠。
第二，其中，縣、鄉、村三級服務體系成了農村電商的標配，不管是政府，還是市場化的平臺，都把構建這樣的三級服務體系作為重要的“規定動作”。
第三，線上線下結合（O2O），已明顯呈現出不同的路徑。主要有三種：比方說，阿里村淘為代表的，是從線上往線下打；像供銷，像原來的萬村千鄉點，比如商務部今年在蚌埠開會展示給大家的淮商集團，是從線下往線上走；還有一些電商平臺，比如淘實惠，到了一個地方，采取的是加盟的、融入的方式，即外來線上平臺和本地線下商業主體攜手，共同在當地做線上線下的結合。從中，我們可以再次看到，農村電商真不是only way，而是many ways，有多種不同的線上線下結合的路徑。
第四，上行和下行不同步。尤其農產品上行的滯后，成了現在農村電商發展繞不開的一個話題。
第五，各地產業依托、主打產業不一樣，因此圍繞特定產業所需的服務體系也是不一樣的。你可以通過招商引資，引一些服務體系中的要素進來，但是你引進來的服務商，是不是水土不服？我們調研發現，這還是真個問題。真正好的服務體系，須和當地的產業結構契合，才能對當地農村電商形成有力支撐。
還有，現在不同的電商平臺、不同的商業模式，已經開始越來越多地展現出自己的特點。這些不同的商業模式，其實會對各地農村原來的產業結構產生不同的影響，這可能是下一步要越來越多去考慮和研究的問題。
最后，當前在農村電商服務體系的構建中，重復建設非常嚴重。外來的平臺，張家來了，自己建自己的三級服務體系；李家來了，又要建自己獨立的服務體系。阿里村淘建的體系開放給京東用嗎？反過來，京東幫能向阿里開放嗎？就像國航、東航、南航等眾多航空公司，業務每到一地，需要建自己的機場嗎？這樣，社會資源的浪費豈不太大！我們非常期待農村電商也能有自己的“機場模式”，一個地方建一套開放接入、資源共享、一網多用的農村電商“機場”就夠了。可能有人說，人家是企業行為，有錢、任性，“法無禁止市場主體皆可為”。但是，這些平臺過來，是不是要求地方政府給配置公共資源，提供公共服務？今后更多的市場主體過來，地方政府是否應該一視同仁，給予同樣的支持？所以，我們迫切期待各地在農村電商服務體系上能盡快建成自己的“機場”。好在懷遠、博愛等地的探索讓我們看到了解決這一問題的希望。
六、農村電商要“順天時”、“接地氣”、“服水土”
農村電商的發展趨勢如何？現在我們看到有這樣幾個趨勢：
第一個，電商正在快速進入成年期。“十二五”是中國電子商務發展最快的5年。“十三五”電商發展速度即便有所回落，也注定還會繼續快速增長。不管人們愿意不愿意，它都會迎來自己的成年期。成年期的電子商務，跟嬰兒期的電子商務是不一樣的，農村電商也如此。一定的經濟基礎決定一定的上層建筑，包括農村電商在內電商的政策體系、監管體系，都會因變而變。
第二個趨勢，“縣域自生態”與“平臺自生態”的角力，呼喚開放、融入、共享的農村電商新生態。“縣域自生態”，是農村電商發展中以縣域已有的市場生態為主，通過本土生長和外來融入的方式帶來變化，促進轉型升級。“平臺自生態”，是以平臺的生態模式為原則，外來平臺進到一個縣域，不管原有的市場生態如何，以我平臺為主，更多采取一種外力擠壓、乃至強力顛覆的方式，帶來當地市場生態變化。“縣域自生態”與“平臺自生態”，其實代表著兩種不同的農村電商落地縣域的方式，從而帶給當地不同的影響。“十三五”期間，按國家“五大發展理念”協調發展的要求，人們希望農村電商的發展能夠處理好外來和本土的關系，經過市場博弈，爭取用一種較低的成本，找到并進入到一個開放、融入、共享的農村電商的市場生態。
此外，還有其他一些趨勢，比如，農產品上行將得到更多的政策關注和資源投入；跨平臺、微平臺、分享經濟將在農村電商發展中會發揮越來越大的作用；電子商務會更多地作用于供給側，推動存量的轉型；并且，在上述過程中，機制創新、制度創新變得越來越重要，等等。
“十三五”期間，農村電商的發展，跟其他所有工作一樣，都應該用創新、協調、綠色、開放、共享“五大發展理念”來引領。商務部近期對于農村電商提出了一個“九字方針”，即“補短板、重上行、促競爭”。我理解，補農村電商發展中的短板，就要針對農村電商的深層痛點發力，政府補短板，除了要在市場主體不愿意做的那些事情上補位外，還要對貧困地區給予更多的支持；重上行，包括所有農村產品的上行，當然，重中之重是農產品的上行；促競爭，如前所說，其實點到了農村電商新階段、新變化所帶來的新問題和政府政策的取向。
基于以上討論，我也想不揣冒昧地就農村電商服務體系，補充三句話，九個字：
一是“順天時”，農村電商是大趨勢，必須順應天時。產業轉型升級是大趨勢，必須順應天時。
二是“接地氣”，農村電商與城市電商不一樣，它的特殊場景、特殊主體，決定有其自己的特殊規律，不要拿著過去的成功經驗和某種模板機械地套用在農村電商的具體場景。不接地氣，要吃苦頭的。
第三“服水土”，特別考慮到農產品上行，這么多的千差萬別的細分產品，大宗產品VS特色產品、生鮮VS干貨、生活資料VS生產資料、奢侈品VS大路貨、2C或2B等等，它們所對應的服務體系是不一樣的。
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