產業園區作為產業聚集的載體，既是區域經濟發展、產業調整升級的空間承載形式,又是地區社會經濟發展水平的衡量標志,它肩負著聚集創新資源、培育新興產業、推動城市化建設等重要使命。產業園區的形式多種多樣,如高新區、開發區、科技園、文化園、農業園、特色產業園,以及近年來各地陸續涌現的科技新城、產業新城等。近幾年,伴隨新興產業的快速發展和房地產市場的連續低迷,產業地產逐漸成為社會關注的熱點和投資新寵,產業巨擘和地產大佬紛紛搶灘登陸產業地產版圖。

 

一、園區品牌不止是一個LOGO                                                     

任何一個品牌,都不是一個LOGO這么簡單。產業園區品牌同樣由很多品牌資源構成,其構成內容主要包含:園區投資運營機構品牌、園區所屬區域品牌、進駐企業品牌、園區主營產業內容、建設經營模式運營推廣活動、公共服務平臺,等等。用圖表示為園區品牌的“資源樹”,如圖所示。

 

 

園區品牌的“資源樹”

 

(一)園區投資運營機構品牌

園區投資運營機構指園區項目的開發商或運營商,像國際上知名的工業及物流地產(物流園)投資巨頭普洛斯集團、AMB、亞洲領先的產業園投資商新加坡騰飛集團。近些年,隨著國內園區投資建設規模的加大和運營模式的逐漸清晰,一批產業園區品牌連帶投資運營商的影響力與日俱增,例如中關村科技園、大連軟件園、天安數碼城、聯動U谷、清華大學科技園,以及華夏幸福基業的產業新城,等等。

 

(二)園區所屬區域品牌

大樹底下好乘涼,如果一個園區位于北京海淀中關村、上海張江高科技園、武漢東湖高新區等國內頂尖園區內,即所謂的“園中園”,那么該園區在區域品牌的光環作用下,能夠獲得區域品牌的移植效應。中關村大興生物醫藥產業基地是中關村科技園誕生的首個產業“園中園”,在中關村這塊金字招牌的照應下,以超常規速度迅猛發展。

 

(三)園區進駐企業品牌

一個產業園區進駐了某些大牌企業,當然也包括知名人士(如學術帶頭人、業界名人等)創建的公司,則園區品牌的影響力隨之“水漲船高”。如果園區品牌本來就有一定知名度,那么就會強強聯合。

 

天津空港經濟區相繼招商引進了空客320飛機總裝線和中國航空工業集團直升機等航空大項目,這些尖端項目成了國家領導、社會各界考察參觀空港經濟區必看的“景點”,也讓空港經濟區的品牌熠熠生輝。

 

(四)園區主營產業內容

園區主導產業為“高富帥”的戰略新興產業、國家政策鼓勵產業,自然要比其他一般性產業奪目耀眼,對園區品牌打造大有裨益。但并不是說,主導其他產業的園區就不能變成“高富帥”,只要園區定位準確、運營良好,仍舊可以獨樹一幟、自成一派。

 

山東聊城堂邑鎮是出名的“葫蘆文化藝術之鄉”,一個占地700多畝的葫蘆產業大觀園正在建設中,并規劃建設葫蘆產業園區,主要從事工藝葫蘆產品加工及衍生產業,葫蘆產業園的興建也有利于樹立和宣傳堂邑鎮葫蘆之鄉”的品牌,擴大產品生產和銷售。

 

(五)園區建設經營模式

園區建設經營不能沒有模式,哪怕你的模式不是特別清晰或者尚未見到明顯績效。

 

縱觀當下中國產業地產領域,華夏幸福基業的“產業新城”模式北科建的“科技地產”模式、總部基地(中國)控股集團的“總部基地”模式……盡管尚不完美,均徜徉在探索實踐的路上,但這些模式足以讓它們的品牌在業界風光一番。此外,園區在建設或經營上的特色也可歸為本類范疇。

 

(六)園區運營推廣活動

園區策劃組織或贊助舉辦的行業論壇、產業招商會、知識講座、企業對接服務說明會,以及展覽會等各類運營推廣活動、招商活動,表面看是業務運營和工作推進,其實也是在圈層營銷、事件營銷、公關營銷,通過目的性明確的活動,定向聚集成批量的目標顧客,潛移默化地在顧客中培育園區品牌,而且活動越具特點和品質,培育的品牌就越具個性和內涵。下文還將探討園區運營推廣活動的具體內容與形式。

 

(七)園區公共服務平臺建設

福建海西廣告產業園位于泉州豐澤區,是國家工商總局批準的國家廣告產業園區。福建享有“中國鞋都”之稱,著名的運動鞋(運動服裝)品牌安踏、361度、匹克、鴻星爾克、喬丹、金萊克、喜得龍,以及大黃蜂、奧特曼等一大批兒童鞋品牌均出自福建。

 

福建海西廣告產業園的廣告產業也圍繞鞋業產業狠下功夫,相繼組建和聚集了國家皮革和鞋業生產力促進中心、消費者行為研究中心、福建鞋業行業協會童鞋分會活動交流中心及趨勢發布中心等鞋業服務機構,以及中國童鞋網、淘鞋網、環球鞋網等網絡平臺,還特別建立了國家公益項目中國少年兒童腳型數據庫。

 

海西廣告產業園公共服務平臺涵蓋鞋業的技術研發、市場調研、趨勢研究、產品設計、品牌推廣等各個環節的內容。園區定位與區域產業密切相關,公共平臺緊密服務于產業企業,這一切無不讓人感受:海西廣告產業園在扎扎實實地做產業、做品牌,園區品牌伴隨產業平臺的搭建而聲名遠揚。

 

園區投資運營機構品牌、園區所屬區域品牌、園區主營產業內容和建設經營模式,是園區建設之前、之初,即已定性的,這些內容具有靜態特征,不會隨著園區招商運營工作的進展而輕易變化。園區運營推廣活動、公共服務服務平臺建設是園區招商和運營的主導工作,在不斷地推進延展、變化調整,具有動態特征。園區進駐企業品牌正是園區運營推廣活動、公共平臺建設等工作推進的績效表現與結果效驗。

 

此外,園區經營績效(取得的社會經濟效益)也可以作為品牌資源構成內容,考慮園區經營績效基本上是通過進駐企業所創造的社會經濟效益來體現,故不再分列此項。

 

綜上所述,園區品牌資源構成及品牌建設的動態過程中更多聚焦在園區運營推廣和公共服務平臺建設上。園區運營推廣活動是打造強勢品牌的一個重要方法與途徑。

 

二、借園區活動，鑄園區品牌                                                        

園區活動都是品牌培育、品牌傳播的過程。主題與內容、參與人員、活動形式、組織質量是活動的四要素。獨領風騷的活動樹立的是高端大氣上檔次的品牌形象;反之,乏善可陳的活動非但不能提升品牌形象,還將拉低甚至毀損園區品牌。那么,園區運營推廣活動有哪些?

 

(一)產業論壇/研討會

產業高峰論壇、專題研討會堪稱“高大上”的活動形式。

 

可也不得不說,當下高峰論壇日漸盛行,論壇、研討會也面臨創新問題。哪些流于形式、思想貧乏、內容空泛、形式俗套的論壇、研討活動還是少辦為佳。

 

天津天驥智谷產業園2013年借開園之機與《時代周報》聯合主辦了“諾獎得主中國行”活動,盛邀諾貝爾經濟學獎得主美國哈佛商學院埃爾文·羅斯教授抵達天津以“市場設計,中國機會”為題進行一場精彩演講,此活動影響空前,堪稱一次成功的大手筆高峰論壇。

 

(二)行業展覽會

行業展會尤其是由行業協會組織、國內外頂尖企業/機構參與的標桿式展覽會,業內單位絕不能錯過。通過參展或參觀展覽會,宣傳展示自身形象、廣泛獲取行業信息、充分進行產業交流。

展會參展要巧妙利用線上線下媒體,兼顧會前會后,展開一波又波的宣傳攻勢,最大限度地培育品牌、宣揚品牌。

 

(三)企業業務會議

產品發布會、技術鑒定會、客戶答謝會等業務會會議是企業的常規性會議，園區企業如果能夠利用園區公共設施召開上述會議，絕對是好事。會議成功舉辦,各方專家學者、中介機構、商戶企業紛至沓來,表面上看是企業自己的活動,園區好像只是為企業供場地、服務,實質上也在為園區聚人脈、揚品牌,對企業和園區來說是互利雙贏的。

 

企業業務會議一般由企業自行組織、自行承擔費用,園區可以考慮以免費或優惠的方式提供會議場地和設施服務,甚至幫助企業組織官方領導、企業商戶,以及媒體記者。

 

2014年元月,在天津智慧山科技文化創意產業基地的多功能會議廳內,入駐企業天津新概念生物技術有限公司組織的懇談會如期召開50余位業界新老朋友歡聚一堂,暢談企業發展心得和行業發展方向。會后,與會代表對智慧山園區的配套設施和良好服務紛紛“點贊”,為園區帶來了巨大的聲譽。

 

(四)社會公益活動

社會公益活動是組織或個人向社會捐贈財物、時間、精力和知識等具有積極社會意義的活動。活動的內容/形式包括:社區服務、環境保護、知識傳播、慈善救助、社會援助,以及青年服務,等等。

社會公益活動也是獻愛心的絕好時機,是提升品牌知名度與美譽度的良好契機。產業園區借助舉辦社會公益活動,品牌形象自然會大大提升。

 

為了倡導“綠色交通,城市未來”,為蘇州自行車運動愛好者營造一個盛大節日,蘇州工業園區2011年9月23日繼續舉辦“低碳園區綠色騎行—一蘇州工業園區無車日接力傳遞活動”。在過去的三屆無車日活動中,一共有180余家單位,累積有4500余車次參與活動,活動參與率達70%以上。企業還結合無車日活動,通過海報、征文等各種形式來加強環境宣傳,進一步豐富了活動的內涵,收到了積極的效果。“倡導環保、崇尚責任”,蘇州工業園的綠色理念與品牌形象再度傳播給世人。

 

(五)項目啟動/開盤儀式

項目建設啟動儀式或開盤儀式是地產商最熟悉不過的活動。產業地產非傳統地產,此類活動不能一味地突出地產、突出樓盤,甚至要適當淡化地產色彩,而要從形式到內容都有意識地強化展現園區產業內容運營服務,借此培育有豐富產業內涵、產業氣場的園區品牌。

(六)公共服務活動

園區協助企業舉辦專業培訓、專題座談、服務對接說明會,以及企業沙龍、行業俱樂部等各類公共服務活動,助推企業成長發展,無論對內對外(園區內外),都在展現園區獨到的服務功能,樹立良好的服務型品牌形象。

 

作為國家級科技企業孵化器的蘇州國際科技園( SISPARK)是蘇州工業園區科技創新、知識創新和企業孵化的重要載體。為了促進企業產品推廣,加速企業成長,蘇州國際科技園每個季度都會在園內舉行一次“聯合新品發布會”,頗受入駐企業歡迎。

 

(七)社會文化活動

園區組織或參與豐富多彩的社會文化活動,吸引園區內外的組織及個人積極參與,自會增加園區的鮮活感和吸引力,對園區品牌提升也大有助益。實際上,這也在構建產業社區品牌。